精准营销：中国程序化购买SEM广告解析

近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断增加，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。一些新兴的程序化购买广告公司受到资本市场的青睐，通过吸引风险投资、上市融资获得快速发展，传统广告公司也在加速布局程序化购买广告市场，提升在程序化购买方面的代理能力。程序化购买广告公司的发展正在深刻改变中国广告产业的竞争格局。下面就让小编来简单跟小伙伴介绍下什么是程序化购买。

1.概念

程序化购买（ Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式； 私有交易主要包括三种竞价方式：

①PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

②RTB（Real Time Bidding 实时竞价） : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

③PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

④PD（ Preferred Deals）： 优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。

⑤PA（ Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。

⑥广告交易平台（ Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。⑦DSP（ Demand Side Platform， 需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。

⑧广告网络（ Ad Network） :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。

⑨SSP（ Supply Side Platform， 供应方平台）： 帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP） 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。

⑩DMP（ Data Management Platform， 数据管理平台）： 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

2.中国程序化购买广告解析

①随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。

②程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示， 程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式： PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、 PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

③程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于：在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。

④尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。

3.程序化购买发展历程

①国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙，开始在中国数字营销市场部署程序化购买。阿里妈妈于 2011 年 9 月正式对外发布 Tanx 营销平台， 随后 Google 正式宣布在中国推出 DoubleClickAd Exchange 广告交易平台，加入到了中国程序化购买发展大潮中。随后，腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现， Ad Exchange 的兴起为中国程序化购买的快速发展奠定了基础。 2012 年是中国 DSP 市场快速崛起的一年， 众多 DSP 产品上线并开始尝试多元化布局，进入 2013年， DSP 投放技术趋于成熟，市场反应激烈。

②品牌广告主开始重视程序化购买，服务商开始搭建私有程序化购买服务平台。广告主买断的私有资源实现程序化购买，这对优质广告主来说既保留了其专属广告位的排他性优势，又保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制，还能够对广告预算进行智能分配，大大避免了广告费的浪费。在此需求趋势下，程序化购买服务商开始针对性的推出私有程序化购买的服务团队及台。

③视频 DSP 加速成长，视频播放平台及 DSP 厂商准备就绪。 PC 端 DSP 的发展，为视频 DSP 的发展提供了技术和经验支持，视频平台不仅有前贴片、暂停广告等多样的广告形式，还能满足全网频次控制、人群和地域定向、智能优化投放等需求，最重要的是大量互联网用户在视频端聚集，广告主在视频平台的广告投入加大。

④移动端程序化购买逐渐凸显。随着移动流量的激增以及广告主预算向移动端不断倾斜，如何在移动上进行程序化购买逐渐成为行业关注的重点之一。移动端用户的行为更为多样，广告定位和投放的难度较 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等环节发展尚不成熟，未来随着经验的积累和投入的加大，广告主会更广泛地在 PC 和移动多屏进行程序化广告投放，尤其是在 PC 端已经日益成熟的基础上，移动程序化购买会逐渐走向标准化。

⑤近两年数字营销市场中出现大量融资并购案例， 蓝色光标注资爱点击、 AdMaster、晶赞科技，收购多盟、亿动； 360 收购 MediaV 旗下聚效广告平台； 广州日报投资悠易互通； 阿里妈妈全面整合易传媒， 计划未来组建基于阿里大数据为核心的品牌营销服务中心；投资并购的火热一方面显示出资本市场对数字营销新趋势的认可，另一方面也凸显独立第三方 DSP 的价值，为其发展留出了更大的发挥空间。 新型 PDB 模式的诞生，真正实现了大型品牌广告主数字广告程序化时代的全面到来。

4.程序化购买交易模式

①RTB 公开竞价模式： 参与程度最广泛的 RTB 交易方式，媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方， DSP 代表广告主参与竞价。

②私有程序化购买： 把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

③优先交易： 一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。

④私有竞价：邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位， 受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。

程序化购买市场交易方式日益完善，广告主根据自身需求选择一种或几种合适的程序化购买交易方式，覆盖多样化的需求，以从中获得最大的益处。 对媒体而言，将优质资源和长尾资源分开交易，可以有效增加广告收入。

5.程序化购买市场规模

2014 年， 中国程序化广告市场规模为 52.3 亿元人民币，增长率为 141.0%，预计到 2016 年， 中国程序化购买市场规模将达到 187.6 亿元人民币。 Analysys 易观智库分析认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其 2014 年的高速增长一方面是由于 RTB 市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对 PDB 私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。

6.程序化购买产业链分析

在经历了 2014 年的发展，整个程序化广告产业链逐步完善，市场明显扩大，其中需求方平台数量逐步扩大，扩展性 DSP 平台数量也逐步提升， 除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。 BAT 巨头对于移动流量也将持有越来越开放的态度， 移动程序化市场也正在逐渐的完善中，移动程序化市场持续升温，跨屏程序化将成为趋势。 未来两到三年程序化购买市场生态圈会日趋完善。

①需求方平台（DSP）     

DSP 概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展， 在中国市场中经过近几年的发展，已逐渐获得广告主的认可。

DSP 作为程序化购买市场中的核心环节， 将会成为未来 2-3 年内发展最快的产业链环节，其重要的原因在于 DSP 的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时实时、便捷、自动化的投放体系也使其面对海量的广告需求可以更高效的完成投放任务，在未来的网络广告市场发展过程中， DSP 将扮演重要的环节。未来 DSP 市场竞争将格外激烈，作为产业链必争环节，未来将得以高速的发展。

DSP 按照不同的分类标准，可以划分为以下几类：

1)按照服务客户类型不同

按照服务客户类型不同，可以划分为品牌服务商和效果服务商。服务于品牌广告主的 DSP 提供商专注于品牌曝光，在独立性、服务经验、品牌安全方面具有优势，目前提供品牌服务的 DSP 厂商包括品友互动、谷歌 DBM 等。效果服务商主要在游戏、电商等领域的数据积累与挖掘方面具有更深入的洞察与理解，目前主要厂商有 360 聚效、品友互动、新数科技、舜飞等。

2)按照是否可以跨屏投放

按照是否能够进行跨屏投放， DSP 服务商分为能够进行 PC、 移动两者跨屏投放，并覆盖视频资源的厂商和只能在 PC 或者移动进行单一投放的厂商。随着广告主营销诉求越来越多样，只具备单一投放能力的厂商生存空间将进一步被压缩。

3)按照是否可进行 PDB/PA/PD 方式投放
按照是否能够进行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服务商分为私有程序化购买和只能进行公开竞价的厂商，PDB/PA/PD 是大型广告主容易接受的方式。首先，与传统采买方式一致意味着广告位资源是预先保证的，一旦排期确定， PO（ Purchase Order）下达，广告位资源就肯定不可能易主； 再者，不改变传统的广告采买过程意味着内部的组织和工作流程较为固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服务又能服务 RTB 的厂商主要包括品友互动。

②广告交易平台（Ad Exchange）

广告交易平台是能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告交易市场，按照是否公开可以分为公有广告交易平台与私有广告交易平台 ：公有广告交易平台上的广告位资源一般来自不同媒体，而私有广告交易平台上的广告位资源则通常来自单一媒体。

公开广告交易平台（ Public Ad Exchange）的运营商以互联网巨头为主， 由于公开交易平台需要汇集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。当前国内公开广告交易平台的代表主要包括百度、阿里妈妈以及谷歌。它们此前已运营网站联盟多年，拥有大量的媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有天然的优势。此外，市场上也有其它一些拥有一定数量媒体合作伙伴的公司搭建了一些相对小型的公开广告交易平台，拥有一些独有的资源。

私有广告交易平台（ Private Ad Exchange） 的运营商以大型门户和视频网站为主。 相比将自身资源放在公开广告交易平台出售，大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。 如国际媒体巨头新闻集团通过与 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平台；国内以大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺、PPTV、暴风科技等为代表，搭建自身私有交易平台。

移动广告交易平台为市场资源带来良好补充。到目前为止，移动媒体资源已基本成为公开广告交易平台的标配。除此之外，一些专注于移动的广告交易平台也为市场中的移动媒体资源带来了良好的补充。

广告交易平台的运营商往往也同时运营产业链上的其它产品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家运营商运营的 DSP 与广告交易平台之间并没有绑定关系，这些 DSP 既是其自有的广告交易平台上的重要参与者，同时也是其他广告交易平台上的参与者。对于广告交易平台运营商而言，涉足整个产业链对于增强其对媒体合作伙伴及自有广告主客户的服务能力是一定的支持，但参与多个环节容易陷入缺失独立公平原则的局面， 在数字广告行业里， 既是买方又是卖方的情况相当于同时身兼裁判员和运动员的身份，难以保证客观公正原则进行程序化交易。

③供应方平台（SSP）

程序化购买可以帮助媒体将剩余库存流量进行变现，提高媒体收入，作为资源供给方， 对于程序化购买的卷入程度在不断加深，对程序化购买的认知和接受程度相对较高。 供应方平台 SSP 是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。

其功能包括：一、 管理广告位的分配，针对自身广告位的特点，选择是内部销售还是开放给广告交易平台，对于开放的广告位则需进一步管理是分配给哪个广告交易平台；二、筛选来自不同广告交易平台的广告请求，筛选广告主、监控广告素材；三、管理广告位价格，通过数据的积累对每个不同广告位的广告底价进行分析和调整。

大型媒体更倾向于搭建自有 SSP，部分门户、垂直网站以及中小型网站则选择使用服务商提供或搭建的 SSP。当前国内的市场环境中，出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑，大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的 SSP 系统。部分门户或垂直网站选择与服务商合作搭建 SSP，利用服务商提供的底层技术平台搭建自有的 SSP。而对于中型网站以及长尾的网站，出于人力物力投入的考虑，则往往选择直接使用成型的 SSP 产品。

④数据管理平台（DMP）

作为广告生态系统中一个重要组成部分， DMP 伴随着数据驱动的广告技术，和大数据云计算概念出现， DMP 可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据；掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据，并使用这些数据进行决策和创新，以便更多更精准地推送广告，获得更好的广告投放回报。

DMP 这个术语被广泛地使用，究其根本，可以划分为三种类型：数据管理方 DMP（第一方 DMP）、数据提供方 DMP（第二方 DMP）和数据交易方 DMP（第三方 DMP）。

数据管理方 DMP 是指大型广告主利用第三方技术服务商为自己搭建的内部 DMP，其本质是自身数据的管理分析平台，通过数据来做智能的后续决策和行动，比如精准的投放广告。现在提供这类技术服务的有一些大型的 DSP 技术公司、第三方监测公司和一些专门的 DMP 软件公司。这类公司一般不以数据为交易对象，输出的是清洗数据、管理数据、 建模和优化数据的能力，类似于线下的 CRM 管理技术公司。第一方 DMP 的提供者一般需要技术强，独立于第二方或第三方 DMP， 并不同于企业使用的监测公司。 典型企业包括安客诚、精硕科技和一些大型 DSP 公司。

数据管理方 DMP 为广告主管理其第一方数据，以及广告主从第二方或第三方 DMP 购买的数据。提供该类型的 DMP 公司通常的商业模式是典型的 SaaS 模型。

数据提供方 DMP（第二方 DMP）主要指拥有大量数据的公司为了变现自己的数据资产建立，开放或售卖自己的数据，对接外部的平台。这些公司主要目的是为了变现自己的数据或流量，帮助广告主更好的进行投放。像国内的 BAT 公司，一些运营商都在这方面作出努力。数据提供方 DMP 在美欧市场通常被称为数据提供者（ Data Provider），而不是被认为 DMP。

数据交易方 DMP 是指以电子交易为主要形式，通过线上数据交易系统，建立数据标准、交换规则，撮合客户进行数据交易的平台。数据拥有者根据自身需求，以互换、采买等方式将所拥有的数据资源在这种 DMP 上进行公开或私下交易。数据交易方 DMP 在美欧市场通常被称为数据交易平台（ DataExchange），也不被认为是 DMP。目前市场中还未有典型企业，美国的 Bluekai 是这方面的代表，后被Oracle 收购。

总结：在中国特色的市场环境下，许多大型的网络媒体公司除了作为媒体的角色面向各方 DSP 或广告交易平台开放库存之外，也纷纷推出自有的 DSP 和私有交易平台，以服务既有的广告主或是开拓新的客户群。 对于大型媒体来说，通过实时竞价的方式进行投放，有益于流量的变现和价值再挖掘。

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