艾瑞 x 360：融屏时代，用户也是一种营销资产

“手机、电脑、电视、户外屏……天知道，用户是因为看了哪里的广告才剁了手?”为了搞清楚这个问题，艾瑞联合360，从战略、产品、用户等维度进行了深度的研究，于近期发布《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》（以下简称报告），报告指出：科技给用户带来了全新的体验，也改变了用户的行为，我们已经步入了融屏时代。在新的时代，营销媒体要聚焦于用户体系的搭建、深度交互机制的创造，将用户变成资产，才能实现营销价值最大化。

什么是融屏？

首先，我们来看当下用户购买一件商品的时候，都经历了什么？

以一个需要买洗衣机的普通用户小李为例，小李在家看电视时，看到某品牌的新品广告，感觉还不错，正好也有买洗衣机的需求。接下来，小李会在单位工作空闲时间用电脑搜索、挑选、对比各款洗衣机的详细指标信息、用户评价信息，加入购物车。最后，在晚上睡觉前与自己的伴侣商量一下，用手机下单购买、完成支付。

报告发现，一个用户的完整消费行为，是在不同的场景下、通过不同的设备终端屏幕实现的，屏幕的功能随着用户行为的融合而走向融合，进入融屏时代。这与传统的多屏、跨屏是截然不同的。

在融屏时代下，营销也需要随之改变，以往营销更多的是在各个屏幕终端上投放相同的广告，而随着用户在不同屏幕上的行为差别，营销也要有针对性地在不同屏幕上，投放不同的广告，一步步引导用户到最终的购买。

融屏时代，哪些屏幕更重要？

艾瑞的调研结果显示，手机、PC、电视、户外数字屏幕上的广告，用户的感知程度是最高的。值得注意的是，在融屏时代，PC对用户的影响和营销价值是不容忽视的：多界面的对比、更熟悉的交互、更大屏幕的展现，带来更流畅的用户体验。数据显示，2018年高价值的白领人群使用PC的时长持续增加，在办公场景的使用时长较2017年增长了4.6%。

艾瑞指出，在媒体选择上，广告主应该找到最佳的融屏组合，避免将火力完全集中在某一端，PC端、移动端和更多其他终端媒体融合，才能实现最优营销。

融屏时代下，营销应该怎么做？

艾瑞和360发现融屏时代下，营销不应该简单的被定义为能让用户花钱购买，更应该追求用户的营销价值，通过更深度的运营和裂变，让一个用户去影响更多用户。实现融屏营销，要考虑两方面：搭建用户体系，创造深度交互机制。

首先是搭建用户体系。融屏时代，要想从浅层的用户触达和用户转化，向用户资产建立的升级，背后需要有一个完整的用户体系支撑，只有打通了产品、数据、流量，才能实现对用户全方位的精准触达和经营。

其次，是创造深度交互机制。360的做法是，通过内容沟通、激励沟通和用户社群的方式，让用户在深度交互的过程中持续产生依赖性和忠诚度，获得价值认同感。

在内容布局上，360不断将工具产品内容化、开发众多的内容产品、服务产品，包含北京时间、花椒、快资讯信息流等等。同时丰富内容载体，在各个触点上创造和用户深度交互的机会。

在激励沟通上，360认为通过物质激励及情感激励，能够增强广告主与用户的交互，实现更高的广告转化率及更好的用户体验。比如：百万赢家直播答题、互动广告等，都是激励营销的典型案例。

目前，360还在进行用户社群运营的布局。360联手吉利汽车打造了“小小梦想家”品牌营销活动，360通过自有智能硬件360儿童手表和自有互联网产品360儿童卫士进行深度结合，以孩子为线索，链接到家庭场景，让一个家庭的各个成员之间建立关系，同时也让家庭和家庭之间建立关系，实现用户资产的进一步沉淀。与此同时，360也正在着手建立一个用户的积分体系、激励系统，进一步沉淀和激活用户资产。